汽车定价的差别为什么这么大?为什么没有低价跑车

看到知乎上有人提了个问题：几百万上千万的车和几十万的车的区别在哪里?这样的区别可以导致如此大的差价吗? 同样是2.5万美金，在美国能买到福特野马，在中国只能买到福克斯。这之间的差距真的只有关税吗?在中国2.5万美金能买到的车，无论合资还是国产都是家用级别的紧凑型，为何没有出现低价跑车? 为什么网的小编真的忍不住要试着来回答一下。

1、 产品概念-目标客户

每一个汽车产品，在早期规划的阶段，尽管离上市可能还有5年之久，就已经有了明确的产品概念，并且会描绘目标客户的样子和使用形态。 通俗的说，就是“造一台什么样的车，卖给什么样的人，以便他可以怎样的使用”。

比如五菱宏光就是一台低成本MPV，比传统小面包车更有高级感，但比传统乘用车MPV产品更经济实惠，它非常适合三四线城市和乡镇，那些经济条件一般，每天有通勤和一定的货物运输需求的人们。

就像隔壁老王，在城里经营一家杂货店，每天开车通勤，不时拉拉货，偶尔接送以下家里人——一个大家庭住在一起，五菱宏光的三排座椅显然有大用处。

从规划初期到临近上市，目标客户的形象将会越来越清晰，越来越准确。 最终你的产品卖给什么样的人，显然很大程度的影响你的定价。

如果产品概念是高档跑车，目标客户是王思聪们，这车当然越贵越好!如果不贵，人家怎么可能买呢?

2、 市场竞争

首先，当你确定了产品概念和目标客户，这款车未来的潜在对手也就不难预估了。

比如说，当本田想要把海外的飞度带进国内，瞄准城市里的年轻白领阶层，就注定了这款车将要和大众Polo，丰田Yaris，以及铃木Swift竞争。

经过一番分析，本田很容易发现，处于市场主导地位的Polo将是最大的竞争对手，并且综合品牌影响力、产品知名度、产品性能、市场传播能力、销售渠道覆盖等多个方面来看，飞度还是略逊色一筹，于是本田的市场营销部门，决定提议，在产品定价上，以低于Polo 5%的策略进行定价。(参考竞争对手的价格，进行定价。这样做的意义在于，竞争对手的产品一经在市场上获得了检验，成功者的价格是市场经济自然选择后被认可的价格。)

最终，营销老大对董事会说：“给我们这个价格吧，低于Polo 5%，在这样的情况下，我们相信可以完成董事会的销量目标，也就是月销量6000台，成为细分市场第二名”。

3、项目收益

所有的企业做生意都要赚钱。造车当然不例外。

还是拿飞度的例子，既然产品概念是打造年轻人的第一台入门车型，产品、研发和供应链部门会很快对标Polo和Yaris，开展大量到工作。

花费了无数心血之后，最终的预估是：如果要达到理想的产品力，这款车应该是XXXX(省略500字，尺寸、造型、功能、配置、工艺etc) 预估研发总投资XXX，单车物料成本XXX，营销、制造等费用XXX，根据预估的项目总销量，如果定价比Polo低5%的话，平均每台车的利润率可以做到3%。

4、资方意志

董事会一看到3%这个数字，大怒，还不如钱省下来投资中国房地产呢!

于是负责车型项目的同志表示，考虑到项目收益不理想，建议飞度定价与Polo做到100%，正面竞争。毕竟飞度也是一款相当不错的好车。

董事会成员沉思不语。市场营销的负责人坐不住了，立刻说，如果定价参考Polo，那么销量做不到6000每月，只能做5000。然后叽里哇啦说了一大堆：无非是说上海大众的4S店数量比广汽本田多一倍，大众品牌在中国大部分地区很强势，而本田只在南方较为强势，Polo已提前占据市场，去得了超过10万的保有量，etc。

董事会成员发生了分歧，经过一番讨论，最终大BOSS做出了决定： 定价维持原计划，比Polo低5%。项目收益率要求从3%挽回到5%。虽然比原来期待的8%有降低，但是考虑到市场的实际情况，也不得不作出牺牲。 随即分配了任务，要求各个部门在3个月内，做好挽救方案。产品上市时间不变。于是：

——供应链负责降低采购成本。

——产品部门优化产品细节，去掉不必要的功能。

——研发则降低不必要的工艺。

这种妥协，不是产品定价成功的充分条件，但却是产品成功的必要条件。

只是希望，可以借助这个虚拟案例，说明在一家庞大的汽车公司，新品定价的大致过程。实际上，还要复杂很多，比如市场调研的结果也会对于定价有影响。