吸引你的是标题还是文章 你为什么因标题而点击新闻？

　文章不会恢复你对人性的信心,也不会使你感到惊奇，震惊，快乐，震撼，魅力十足，或以任何文字或图形的方式让你意乱情迷。现在很有希望地能以一个明确的和聪明的方式解释为什么人们不断地落在诱骗式的“点击陷阱”中。你知道，像你刚才几秒钟前做的那样。为什么网为你揭秘你为什么因标题而点击新闻？

　无论你认为这种情况是否在增长,反启蒙主义、否定自我并不是一件大事，或者是一切罪恶的根源,对于“点击陷阱“有一件事是清楚的：它越来越难以被定性。比如 Buzzfeed 的 Ben Smith,勉强将它定义为“一篇不兑现其标题承诺的文章”。其他人认为这意味着乏味的由令人恼怒的东西组成的文章、测验和贝特里奇定律标题(注：当一个文章以问句最为标题时，一般情况下最终的答案都是“NO”)。还有有些人只是把它作为他们在互联网上不喜欢的东西的缩写。　

　大多数人可以达成这样的一致：“点击陷阱”令人讨厌，但确实很管用 — — 甚至当读者意识到他们到底在读什么。这个词的潜在语义可能暗指一些这种词义背后的效力。行为科学也在帮忙发挥巨大的作用。大量新的研究证实,你能因 “点击陷阱”埋怨两件事：在你的直观判断和日常选择里起着重要作用的情绪，还有就是你懒惰的大脑。

制造情感

　“点击陷阱“不会自己发生。编辑写标题来努力操纵你或至少抓住你的注意力，而且总会成功。如果公众不关心吸引眼球的事，“裸体酒吧出现无头尸体”(Headless Body In Topless Bar)，“在农村地区的人拒绝关于农村生活的电影”(Sticks Nix Hick Pix)(注：Sticks-大棒，指在农村居住的人，nix-拒绝，Hick –乡村生活，Pix –电影)这类标题就不会出现。不同的是你常常意识到这种操纵，但无力抗拒。明知这是陷阱，却仍然往里面跳。

　在宾夕法尼亚大学研究社会影响力和散播的 Jonah Berger 说这与情感和其在日常决策过程中扮演着特定的角色有很大关系。情绪唤醒，或着身体对这种情绪的反应程度，是点击行为发生的一个关键因素。

　例如，悲伤和愤怒是消极的情绪，但愤怒往往更有效。“它驱使我们,点燃我们,促使我们采取行动,” Berger 说。 如果你曾经发现自己因愤怒点击陷阱而沉沦或花时间讨厌阅读和讨厌看一些东西,你知道 Berger 在说什么。 “愤怒、焦虑、幽默、激情、灵感, 惊奇-所有这些强力的情感都是点击陷阱依靠的,”他说。

　越来越多的研究支持这一观点。在最近的一篇论文“解剖新闻：第一印象对在线新闻很重要(Breaking the News: First Impressions Matter On Online News)”两位研究人员观察了由四个国际媒体在2014年制造的69907个标题。　

　在分析这些标题的情感极性(无论主要的情感传达是否是积极，消极，或中性的)，他们发现“一个拥有极端情绪的新闻获得的关注平均来讲是最大的”。他们得出结论，这不仅表明强烈负面或正面消息往往会吸引更多的读者，而且，如果它的文本表达的情绪是极端的，无论是积极或消极的一面，“一个标题有更多机会（获得点击）。”

心理的好奇心

　使用夸张和最高级修饰(即使这个话题显然并不与这些语言相匹配)来承诺一种滑稽的的或令人兴奋的经历是一种吸引点击的方法。另一种方法是激起好奇心。Upworthy (注：Upworthy 成立于2012年，以使用让你捧腹大笑、默然流泪或者义愤填膺的标题著称)特别擅长这样，心理学家对此也有一些理论解释。

　那些更受欢迎和持久之一来自于卡卡内基梅隆大学的 George Loewenstein （注：George Loewenstein 教授是行为经济学的创始人之一，卡内基梅隆大学经济学与心理学教授，美国艺术与科学院院士）。在上世纪 90 年代中期，Loewenstein 提出了他所谓的"信息鸿沟"理论(information-gap)。

　它基本上表述了这么一种观点：每当我们觉察到“我们所知道的和我们想要知道什么”之间的差距，这种差距会影响情绪。“这样的信息差距产生了被剥夺了好奇心的感觉,”他写道。“个体的好奇心被激发，获取缺少的信息来减少或消除被剥夺的感觉。”　

　换句话说，不知道是认知上的不舒服。从历史上看，这是背后 Upworthy式“接下来会发生什么”的头条：“有人给了一些孩子几把剪刀。下面是接下来发生的事情“或”这些工人只是想要钱，你不会相信为此他们做了什么” 。社会心理学家说，通过展示给他们知道一点点但不太多的东西，你可以让人们更加好奇了。

数字和列表

　Umberto Eco 曾宣称人类是为列表所吸引，因为我们害怕死亡。心理学家部分同意。正如许多研究显示，从认知的角度来看，将事情罗列出来做事的效果非常好，包括帮助我们“面向无限，试图理解那些费解的事”。这是列表标题是为何如此有效的简短清单：

　1、他们经常使用数字，当我们翻阅没完没了的新闻标题时，数字特别是奇数显得与众不同。

　2、这些数字也有助于量化故事的长度和暗示我们将需要倾注到所读故事的注意力。

　3、他们立体地组织信息,我们的大脑总喜欢这样的信息。

　4、他们感觉很好，因为他们消除(或至少淡化)“选择悖论”，“取而代之的是呈现必然的幻觉。　

　这里的结论是,列表最终有助于创建一个更容易的阅读(和思考)的经历。你的大脑得到了少许东西，不仅仅再是认知上的放松。Kahneman 写道，“容易易是一个事情进展顺利的标志——没有威胁，没有重大新闻，不需要转移注意力或不用努力。“你无法抗拒的新闻标题的15个原因”承诺一个预先定义的端点和使世界似乎可以理解。列表消除精神上的重担，复杂性和歧义。点击打开吧。

期望使你点击

　所以点击陷阱使用了许多有效的认知技巧以获得点击，效果不错。但即使读者在选择标题时依靠情感和认知,这仍然不能解释为什么点击陷阱仍行之有效。只能骗我一次的逻辑应该意味着它们的有效性下降风险上升。多少廉价情感策略、虚假承诺和空点式和测验一个人可以忍受？事实证明是很多。

　研究表明，只要有一个偶然的支出，人类都愿意投入大量的失望和沮丧。是的，有时“点击陷阱”会导致这种结果…可能还蔚为壮观。

　考虑下面的标题：“这9个动物作为最好的朋友可能将照亮你的一天，将你的心融化。”网上有许多对“点击陷阱”的观点。我们正在谈论的袋熊宝宝抱着袋鼠宝宝，也许有些小雪豹和小狐狸玩耍，凡此种种。　　

　人类是预先编好程序的聪明的探求者。在我们大脑的愉悦中心里，看可爱的动物还是吃糖或是有性行为的区别很小。事实上，相同的神经递质与多巴胺参与此上三个行为。多巴胺能操纵我们的行为已经不是新闻。但当你试图解码在“点击陷阱”的有效性时，这一过程的时间表是重要的。

　想九个可爱的动物图片作为奖励（你的大脑也确实是这么做的）。现在想一个钓鱼式的新闻标题作为一个信号，一个迫在眉睫的标志，你将开始看到一些超级可爱的动物。最后，把实际的点击链接作为你必须做的工作来获得这个结果。见标题，点击超链接，获得超可爱的奖励。别急！慢慢来。

　你可能会认为我们得到奖励后大脑得到那美妙的多巴胺喷涌而出，但是当我们看到信号时，多巴胺水平上更快。这实际上意味着标题本身让你快乐，而不是它是什么，你要记住，但它代表的是什么(即将到来的可爱3…2…1)。

　斯坦福大学的神经学家 Robert Sopolsky 这样总结他的发现：“多巴胺无关快乐；它是对快乐的期待。它是追求幸福的过程而不是幸福本身。”

幸福的奴隶

　真正有趣的是当你减少奖励频率时所发生的事。只剩50%的时间时，多巴胺水平飞涨。从这个意义上讲，对点击行为来说违反承诺不是威慑，而是一种激励。Sopolsky 说，“你刚刚在方程中引入了“也许”这个词没有比“也许”更让人上瘾的东西了。“心理学家称之为断断续续的强化，它基本上意味着来得到一个人特定行为的一个最有效的方法，即引入“也许”进入方程。

　现在显然不是所有“点击陷阱”企图或甚至可以操纵我们的多巴胺的水平。但鉴于其涉及情绪的激发，它确实有效。这就将许多人使用以预测“点击陷阱”，弱的效力是过度承诺还是投入不足的争论复杂化。事实上，在理性层面上你可能知道如何做才是正确的：你仍然感到孤独不管有多少视频你要看或者你多少列表要读。但行为科学也表明，阅读“猫的25个最笨拙的睡眠姿势”也可以是有效的，对你的孤独是一种简短的解脱。